智能个性化撬动兴趣营销新模式

品牌故事

淘宝聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站,依托淘宝网巨大的消费群体,官方公布的数据显示,2011年成交金额达100亿元,帮助千万网友节省超过110亿,已经成为展现淘宝卖家服务的互联网消费者首选团购平台,确立国内最大团购网站地位。

营销背景

在消费者网络习惯趋向移动、电商发展趋向“内容”的今天,聚划算希望在“电商内容化”时代寻求品牌营销新的突破,构建聚划算与移动互联网的“内容聚势”体系。

营销目标

目标一:在电商内容化的背景下,打造更贴合品牌调性的内容,实现品牌影响力最大化

目标二:精准高效的内容投放,提升品牌好感度

营销策略


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秉承“尊重自然和谐之道,商业才有持久的生命力”的企业理念和社会责任感,结合联合国可持续发展峰会热点事件,通过的17个可持续发展目标,聚划算联合今日头条,携手众多垂直领域品牌商,首创新媒体平台大型公益活动,为环境保护、绿色消费而呼吁,倡导可持续生产与消费方式,以公益项目激起受众社会责任感并引发对公益行动的思考,最大化聚陇用户关注,引发参与热潮,形成良好口碑,深化用户对聚划算的品牌印象

执行方式

1)触达:结合多领域合作品牌,如厨电、自行车、纸巾、节能灯、服饰、电子书等,头条通过大数据和算法,对各品牌用户画像,提炼出兴趣关键词包,再利用关键词包及DMP Looklike衍生技术,精准定位到品牌TA和更广泛的潜在TA

2)参与:利用动态创意定制多款个性化广告素材,千人千面精准分发,契合不同垂直品牌触达TA,撬动参与热情;在聚划算的牵头下,众多知名品牌集体亮相、联袂发声,携手为环境保护、呼吁绿色环保消费。

3)渗透:

– 以“让消费对世界负责”为主题,定制漫画风格“去污指南”创意H5,用户通过点击长图中被污染的场景点,倡导用户使用“聚划算”购买环保品牌,还世界一片绿色。

– 长图变换 + 场景交互,场景中预设了10个消费污染“深色”场景:水污染、砍伐树木、含磷洗衣粉、汽车尾气、厨房油烟等, 点击污染场景,把被污染的画面擦去,还原洁净的河流、茂密的深林、清洗的空气、健康体魄以及生活方式。一步改变,为世界去污,环保生态消费理念创意融入H5,深度交互提升受众体验,巧妙地将合作品牌场景化融入环保宣导中

4)转化:品牌销售与内容巧妙融合,交互中提升转化

5)曝光:

-开屏联播,跨平台曝光:联手多领域强势APP,黄金开屏位置,全面覆盖用户移动场景,活动全网共振

-PC + 移动双屏联动:锁定用户互联网使用喜好,双屏整合推广

-传播扩散:多家社交媒体(微博、微信等)助力,拉动社交裂变传播

营销效果

通过今日头条的数字化整合传播,聚划算“让消费对世界负责”,带来了1.59亿的曝光,平均点击率8.56%,提升了受众的黏合度,同时最大化扩大了品牌曝光和好感度;活动上线半小时,参与人数即破万,总参与人数68w+人

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