把握投放节奏,精细划分多创意触达

品牌故事

共享单车秉承“解决出行的最后一公里”的理念,抓住了用户出行痛点。ofo凭借产能高、押金低、体验轻便等多项优势稳,提倡以轻便出行为核心理念更加受到市场和用户的偏爱。次月留存率、用户活跃度双高,已成为用户最依赖的共享单车平台。

营销背景

随着“共享经济”、“绿色出行”等观念逐渐普及,共享单车近几年来取得了快速发展。特别以ofo为代表的无桩共享单车破局有桩单车模式,实现爆发式增长。2017年第1季度,ofo以51.9%市占率、96.4%满意度,领跑共享单车行业。ofo在今日头条媒体上投放时间已长达半年,新增用户导入成本高。

营销目标

随着人们对共享单车的认识逐渐加深,推广从“教育用户共享单车是什么”向“提醒用户使用”逐渐过渡。目标是在要求的单个用户押金成本内尽量提高激活数。

营销策略

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投放节奏

一月,突出“效果性,功能展示”“押金抵、便宜、方便”,匹配原生场景。二月,烘托过年气氛,强调周末免费骑,产品功能性。三月,“充100送100”,采用踏青郊游小清新的风格,情怀调动人心。四月,“免费骑”,深入产品调性,活动提高好高难度。五月至今,骑车有红包。

人群策略

分三个人群结构去寻找受众,再围绕人的属性去做创意沟通策略。核心人群:兴趣关键词包定向、兴趣标签二级定向为主(两类定向不重合选择)。目标人群:动态创意词包、兴趣定向、年龄定向为主。潜在人群:产品上线三天 ,积累数据并根据受众分析予以尝试,接下来在成本没有大幅度降低之前,会谨慎尝试,优秀创意可以限量尝试。通透测试后,设置转化效果好的定向条件继续投放。

定向设置

投放初期放宽定向条件,收集并筛选用户数据,建立相对准确的用户画像模型后,逐渐缩小定向,并且不断完善用户模型。广告标签:一般设置为生活、旅游、健康,安全,还有竞品词、创意描述词。广告形式:信息流广告+视频广告,效果为主,品牌为辅。时间定向:时间一般设置在07:00-24:00。年龄定向:18岁-40岁作为主力人群;,22-30岁由于人群数众多,可作为补量人群。地域定向:客户指定17座城市。

创意优化

多维度制作撰写创意,上线后进行创意AB测试,根据测试结果优选、暂停、修改,然后根据实时需求,对创意进行更新、调整,最后切中用户关注点,突出自身优势,提升竞争力。文案方向主要是突出优惠(一元骑车等)、产品说明(传递产品信息,告知用户产品功能)、贴近生活(引发用户共鸣)。采用推荐类、描述类、 新闻焦点类等句式,增加用户信 任度,获取流量。视频创意结合段子的受众特点:喜欢幽默搞笑,吐槽互动类,视频定位点:搞笑类+创意趣味十足吸引受众。

营销效果

在四个月的投放中,获得总高达激活26w,点击率2.52%,同时随着用户不断导入,在成本较低的情况下,日均流量依然很大,客户对效果非常满意。

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